Talk the walk
Het begrip sustainable content dekt meerdere ladingen. Wat verstaan we onder sustainable/sustainability content? Dat is in eerste instantie content die betekenis en duiding geeft over duurzaamheidstopics maar ook content die vertelt wat je als merk-bedrijf doet voor people & planet. Sustainable content is echter ook content die inspiratie geeft voor een duurzame levensstijl en vooral ook content die op een duurzame manier wordt geproduceerd en gedistribueerd. We hebben er bij ContentMoon onze key-expertise van gemaakt en volgen de ontwikkelingen in dit vakdomein op de voet! We zetten er graag met jou samen een boom over op en helpen je graag verder als je vragen hebt over dit topic.
Helder & duidelijk gesteld: WT* is sustainable content?
Toegegeven: er is waarschijnlijk geen woord dat de laatste jaren vaker gratuit gebruikt wordt dan het over-aanwezige ‘sustainable’. We plakken het etiket op alles en nog meer zonder stil te staan bij de échte betekenis ervan. Maar ‘duurzaam’ is geen hype, geen trend, geen tijdelijk label: dat zou zelfs een contradictio-in-terminis zijn. Want duurzaam is net lange termijn. Sustainability gaat over leven, denken en handelen met respect voor de toekomst van de volgende generaties, met respect voor de natuurlijke, sociale en economische bronnen van people & planet.
Sustainable content speelt daar een belangrijke rol in. Om het met de woorden van Sir David Attenborough te zeggen:saving our planet is now a communication challenge. Sustainable content dus, en dat begrip dekt meerdere ladingen…
Wat verstaan we onder sustainable/sustainability content?
- Content die betekenis en duiding geeft over duurzaamheidstopics
- Content die vertelt wat je als merk-bedrijf doet voor people & planet
- Content die inspiratie geeft voor een duurzame levensstijl
- Content die op een duurzame manier wordt geproduceerd en gedistribueerd
En het spreekt voor zich dat die content op zich duurzaam, evergreen, waardevol, meaningful en geloofwaardig moet zijn om bij te dragen aan dat hogere doel.
Ook het woord ‘sustainable’ heeft een bredere range dan de louter groene, ecologische scope: richtingaangevend zijn hier de 17 Sustainable Development Goals (SDG’s) van de United Nations, 17 werelddoelen voor duurzame ontwikkeling rond de 5 grote thema’s: mensen, planeet, welvaart, vrede en partnership.
Een verpletterende verantwoordelijkheid voor al die contentmakers out there. En een mega opportuniteit, om het verschil te maken. Content die betekenis en duiding geeft over duurzaamheidstopics staat niet toevallig eerst op bovenstaand lijstje. We kijken daar als consumenten steeds vaker voor naar bedrijven, zo blijkt uit het rapport ‘Conscious Consumers’ van Insites Consulting. Bedrijven, merken, overheden, ngo’s, media, onderwijs: iedereen heeft de kans om bij te dragen
Waarom is correcte sustainability communicatie zo moeilijk? En wanneer heb je recht van spreken?
Van greenwashing,over purpose washing tot SDG-washing: een hele wastrommel aan risico’s wanneer je dan toch besluit om je duurzaamheidsacties publiek te maken. Waarom correcte duurzaamheidscommunicatie zo moeilijk is:
Volgens het World Economic Forum zijn er 5 belangrijkste redenen:
- Wantrouwen
Er heerst een diepgeworteld, en terecht, wantrouwen ten opzichte van sustainability communicatie. Veel merken, bedrijven & marketeers communiceren over duurzaamheid ‘omdat het moet’ of vanuit een opportunistische sales reflex waardoor we ons vragen kunnen stellen over het oprechte doel ervan. - Verkeerde informatie
We worden overspoeld door informatie die in het beste geval onbewust onduidelijk is en in het slechtste geval bewust misleidt. - Geen directe benefit
Duurzaamheidscommunicatie wil aanzetten tot verandering in denken of handelen; maar wanneer het publiek niet meteen een directe benefit ziet het is niet altijd makkelijk om gedragsverandering tot stand te brengen. - Complex
Wanneer duurzaamheidscommunicatie gebaseerd is op waarheid, gaat dat vaak gepaard met een complexe wetenschappelijke onderbouw. Die wetenschappelijke duiding is nodig maar vaak is het moeilijk om hier een begrijpbaar verhaal van te maken zonder greenwashing of de zaken té complex te maken. Zo waarschuwen wetenschappers al 150 jaar voor de nefaste impact van climate change maar blijkbaar komt hun boodschap (nog) niet over bij het grote publiek. - Geen éénduidig verhaal
Voor je van positieve impact kunt spreken, is er vaak een hele lange weg te gaan.
Dat betekent jammer genoeg dat voor elke positieve actie, die je doet en waarover je wil communiceren, er vaak een andere actie is die je nog niet goed doet. Ook daarover communiceren is de boodschap maat dat zorgt er natuurlijk voor dat je geen éénduidig beeld naar buiten kunt brengen.
Recht van spreken?
Bovendien is sustainability niet enkel een technologische uitdaging maar houdt het ook sociale, economische en culturele gedragsverandering in die niet met één vlotte polsbeweging tot stand komt. Duurzaamheidscommunicatie omvat niet enkel het redden van de planeet maar ook het verbeteren van de levenskwaliteit. Het gaat over toegang to clean energy, zuiver water, zuivere lucht, gezonde voeding én over het creëren van jobs, het verminderen van armoede en het promoten van sociale eerlijkheid. Door het menselijke aspect van duurzaamheid centraal te zetten, kunnen we op een dieper niveau connecteren en communiceren met (positieve) verhalen die raken. Een moeilijk communicatie-evenwicht want als je één aspect ‘onder controle’ hebt maar voor een heel aantal andere zaken nog helemaal niet goed scoort, mag je dan wel met die positieve verhalen naar buiten komen? Is dat greenwashing of draag je toch je steentje bij door alvast die eerste stappen te zetten en daarover te vertellen? Of hebben enkel merken die écht duurzaam zijn over de gehele lijn, ‘het recht’ om hun consumenten bij de hand te nemen op weg naar een duurzame levensstijl? Een handige vuistregel hierbij is om toch even de purpose van het bedrijf te checken en het duurzaamheidsrapport te raadplegen. Zo weet je meteen hoe authentiek de bedoelingen zijn en of het bedrijf écht bijdraagt. t, om het verschil te maken. Content die betekenis en duiding geeft over duurzaamheidstopics staat niet toevallig eerst op bovenstaand lijstje. We kijken daar als consumenten steeds vaker voor naar bedrijven, zo blijkt uit het rapport ‘Conscious Consumers’ van Insites Consulting. Bedrijven, merken, overheden, ngo’s, media, onderwijs: iedereen heeft de kans om bij te dragen
Sustainability communicatie: why the truth needs to be told, at all times
De transformatie naar een meer duurzame wereld is voor overheden, bedrijven en onszelf een weg van lange adem. Een hobbelige weg ook, zonder duidelijk einddoel in zicht, maar met vele korte etappes, met korte-termijn realisaties maar ook uitdagingen op lange termijn. Een zoektocht met veel vragen en twijfels, met verschillende standpunten, met hoop en wanhoop. Met niet één waarheid maar vele waarheden. Geen makkelijke opdracht om over te communiceren. Niet voor overheden, niet voor wetenschappers, niet voor bedrijven, niet voor media. Toch zal communicatie één van de aanjagers van de transformatie zijn. We moeten praten, schrijven, publiceren over deze zoektocht om samen oplossingen te vinden. Onderbouwde, kritische, wetenschappelijke inzichten kunnen ervoor zorgen dat we de juiste keuzes maken en tot gepaste actie overgaan.
Media-spelers en overheden staan hier voor de grote uitdaging om deze kennis en inzichten op een verstaanbare manier over te brengen, om het juiste evenwicht te vinden tussen negatieve berichtgeving versus oplossingsgerichte, wervende pers- en overheidscampagnes. Het immense gewicht van klimaatverandering brengt een beleidsmatige én een journalistieke verantwoordelijkheid met zich mee om problemen bevattelijk te maken, met bereikbare oplossingen.
”De gevoelens die klimaatverandering teweeg kan brengen moeten we net zo serieus nemen als de opwarming zelf. Want zonder bezorgdheid wordt het een lastige strijd, maar te veel bezorgdheid slaat ons lam. Er schuilt heroïek in de strijd tegen ecologische vernietiging, maar het is niet de Hollywoodheroïek van de held die iedereen redt. Het is ingewikkelder en misschien ook wel mooier: hier probeert de diersoort Homo sapiens zichzelf en zijn omgeving te redden – van zichzelf. Mensen doen vaak alsof de wereld nog moet veranderen, en dat klopt, maar wat ze vergeten is dat de wereld ook al ís veranderd – dankzij het activisme van een groot en groeiend gezelschap” zegt Jelmer Ommers daarover in zijn interessante stuk ‘Goed Nieuws over het klimaat’ in ‘De Correspondent’.
Op het onvolprezen ‘platform voor radicaal onafhankelijke onderzoeksjournalistiek’ Follow the Money legde journalist Tiest Joosten al in 2017 de vinger op de wonde:
”De klimaatjournalistiek wordt grofweg in twee smaken aangeboden: óf het is vijf voor twaalf en alle koraalriffen/ijsberen/poolkappen gaan dood, óf deze supercoole Tesla/hyperloop/zonneceldakpan gaat in de toekomst wellicht ooit een oplossing voor het klimaatprobleem zijn.”
De waarheid over duurzaamheid dus als iets waarover gepraat en gecommuniceerd moet worden. Ook voor bedrijven is dat een bindende opdracht. Geen greenwashing (onterecht communiceren) of greenhushing (onterecht zwijgen) maar een voortdurende dialoog met alle stakeholders waarbij zowel ambities, realisaties, visie,…maar ook tegenslagen en uitdagingen gecommuniceerd worden op een transparante, onderbouwde manier.
“Succesvolle duurzaamheidscommunicatie moet mensen aanzetten tot een meer duurzame levensstijl. Bedrijven moeten daarbij wegstappen van het the-winner-takes-it-all verhaal en zich focussen op samenwerking om zo bredere sociale en environmental uitdagingen aan te kunnen pakken. Samen kun je meer impact realiseren. En communicatie moet dit collaboratief eco-systeem ondersteunen. Bedrijven die zowel een sterke duurzaamheidsperformance kunnen neerzetten in facts & figures en tegelijkertijd publiek, medewerkers en stakeholders emotioneel kunnen meenemen in hun verhaal zullen écht een verschil kunnen maken. Wanneer het erop aankomt je stakeholders tot actie aan te zetten, is het belangrijk om te weten dat het hoofd naar evidence kijkt in de rapportering terwijl het hart getriggerd wordt door communicatie,” zo geeft Michael Wagemans, head of sustainability van KPMG aan. We could not agree more. Let’s do this!
https://decorrespondent.nl/13037/goed-nieuws-over-het-klimaat
https://www.ftm.nl/artikelen/even-voorstellen-hier-ga-ik-de-komende-maanden-onderzoek-naar-doen?
Content marketing en duurzaamheidscommunicatie: un amour fou?
“Content marketing is een strategische marketing aanpak die focust op het creëren en verdelen van waardevolle, relevante en consistente content om een welbepaald publiek aan te trekken en aan je te binden met een ‘winstgevende actie’ als resultaat”.
Zo definieert het gerenommeerde CMI (Content Marketing Institute) deze marketing- & communicatie discipline. In plaats van je producten en services te pitchen, verschaf je je doelgroep waardevolle informatie en inspiratie waar ze écht iets aan hebben. Het spreekt voor zich dat je dan best niet over jezelf spreekt maar je verplaatst in wat je doelgroep wil weten. Voor content marketing goeroe Joe Pulizi zijn er in deze context heel wat definities van goede content. Is je doel engegement, dan is goede content informatie die mensen aanzet tot handelen. Tot actie die hen helpt. Die ze willen delen. Die hen inspireert. Wil je de aandacht van je publiek winnen, dan zet je best wervende content, die meeslepend is en het verschil maakt. Een content marketing strategie is succesvol als klanten je niet meer negeren maar hun aandacht aan jouw merk schenken en beslissen om met jou in zee te gaan omdat ze je als een betrouwbare gids zien, net dankzij de content en informatie die je met hen deelt.
Content marketing is really like a first date,” zegt marketing expert David Bebee,” If you talk too much about yourself, there will be no second date.” Een klassieker onder de content marketing quotes.
Content marketing en duurzaamheidscommunicatie hebben veel gemeen. Zo is het ook in duurzaamheidscommunicatie cruciaal om waardevolle, relevante en consistente content te creëren en te verdelen, je te verplaatsen in je doelgroep en antwoorden te geven op de vragen die zij zich stellen. Waar duurzaamheidscommunicatie wezenlijk verschilt van content marketing is dat je net wél over jezelf moet praten, net wél je verhaal moet vertellen, wie je bent en waar je voor staat, dat je net wél op een zo transparant mogelijke manier alle ins & outs van je producten en je supply chain moet toelichten. Op een eerste date met een bewuste consument, leg je best net wél meteen alle kaarten op tafel, op een eerlijke, transparante, onderbouwde manier.
A perfect fit
Er bestaat geen twijfel over dat content marketing ‘a perfect fit’ is voor duurzame merken of merken die zich willen onderscheiden door hun duurzaamheidsinspanningen.
Dit komt ten dele doordat sustainability zo’n groeiende bezorgdheid is en dat consumenten op zoek gaan naar nuttige informatie over hoe ze duurzamer kunnen leven en beleven.
En dat gevoel of die interesse manifesteert zich in bijna alle sectoren: mode, voeding & drank, mobiliteit, reizen, finance, ja zelfs seks, zo betoogt Michael Wikins in zijn blogpost op het platform ‘ The sustainable agency’. Duurzame merken hebben mooie verhalen die consumenten echt willen horen. En laat dat nu net de definitie van content marketing zijn.
