Bio-Planet | Van biosupermarkt naar gids voor bewust consumeren

Expertise: Content Strategy · Content Architecture · Content Marketing · Sustainability Communication
Klant: Bio-Planet
Periode: strategie 2018–2020

De uitdaging: meer zijn dan een biosupermarkt

Bio-Planet wilde zijn positionering verbreden. Niet alleen de biosupermarkt zijn, maar de supermarkt die leiderschap neemt in bewust consumeren. Een merk dat mensen helpt om met vertrouwen keuzes te maken rond voeding, gezondheid, lokaal en seizoensgebonden eten, alternatieven en duurzaamheid.

De geplande imagocampagne moest die positionering zichtbaar maken. Maar Bio-Planet wilde vermijden dat het bij een campagne zou blijven.

De opdracht ging daarom verder: een contentstrategie ontwikkelen die aansloot bij of samenviel met de imagocampagne, inclusief een driejarenplan voor kanalen, formats en activatie, een editorial calendar, nieuwe concepten en formats en een aanpak voor winkelopeningen.

Campagne wordt content. Content wordt campagne.

Ons uitgangspunt was dat Bio-Planet méér te vertellen heeft dan wat er op een bepaald moment in promotie staat. Het merk bezit kennis en expertise rond voeding, producten, gezondheid en bewust consumeren. Daarnaast zijn er klanten, medewerkers, leveranciers, producenten en influencers met eigen kennis en verhalen. Daarom stelden we voor campagne en content niet als afzonderlijke communicatiestromen te behandelen.
De contentstrategie moest het overkoepelende Bio-Planet-verhaal vertellen, over alle kanalen heen, en tegelijk het hele jaar door een relatie met klanten opbouwen.

Een geïntegreerd contentecosysteem

Nieuw voor Bio-Planet was het denken vanuit een contentecosysteem: één coherent framework als basis voor alle contentexpressies.

We combineerden verschillende strategische principes. De content sweet spot verbond wat mensen willen of nodig hebben met wat Bio-Planet geloofwaardig kan vertellen. Help-Hub-Hero zorgde voor een balans tussen evergreen informatie, relationele content en grotere belevingsmomenten.

Paid, owned en earned media werden onderdelen van één distributie- en activatiesysteem.
Een belangrijk principe daarbij was write once, use many: niet voor ieder kanaal afzonderlijk content bedenken, maar sterke inhoud ontwikkelen die cross-channel kan worden vertaald en geactiveerd.

People, food, stories en experiences

De contentarchitectuur kreeg verschillende bouwstenen.

People bracht klanten, medewerkers, influencers, partners en leveranciers in beeld. Food gaf producten een centrale maar redactionele rol: uitleggen, informeren, inspireren en verleiden met authentieke verhalen en video,events, recepten, tips & tricks en evergreen kenniscontent.

Daarbij stond steeds dezelfde gedachte centraal: Bio-Planet kan vanuit zijn expertise mensen helpen bewuster te consumeren, zonder dat iedere contentuiting reclame wordt.

Van → naar

Van: communicatie rond producten, categorieën, promoties en campagnes.
Naar: een geïntegreerd contentecosysteem waarin merk, campagne, expertise, verhalen, producten en publieksbehoeften elkaar versterken.

Van strategie naar concrete formats

De strategie werd vertaald naar een Basic–Boost–Big–Big Season-framework, contentplanning en concrete multichannel formats.
Zo ontstond onder meer Echt Goed Gezond, een interactief concept rond vragen die mensen zichzelf stellen over gezonde voeding in de vorm van mooi uitgegeven pockets en online content en een journalistiek Bio-Planet-krantconcept waarin assortiment en productinformatie gecombineerd werden met visie, advies, duiding en inspiratie. 
De ambitie daaronder was helder: niet simpelweg bereik kopen, maar met relevante content een eigen publiek opbouwen rond een domein waarop Bio-Planet geloofwaardig leiderschap kan nemen.